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徐新不要再做女王了

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大家好,我是卫宇。 办公室附近开着 Manner,我每天都买一杯。 最近整理了几个消费话题,再来看看徐新的退场。 越想越觉得可惜。

我想再谈谈徐新。 今年的她特别抢眼。 一方面,她收获颇丰。 Boss 直聘和知乎 IPO,加上 Manner,三单账面回报超 20 亿美元。 另外,她动作频繁,消费赛道太火爆了。 北京、长沙、香港、深圳,处处可见消费女王。

但最特别的还是 Manner,主要是因为他的打法有所突破——开创性的 VC 实验。

“反常”是“开创”的前提。 仔细一看,发现异常的蛛丝马迹很多,我先抛出几个:

为什么在第一次投资之前,徐新就跟创始人谈了未来控股的可能性?

为什么投资团队很小的 VC 要进行控股投资?

为什么越来越多的消费行业人同时持有企业和基金的两端?

这些问题将在后面详细讨论。 这篇文章的重点还是关于徐新。 为什么女王能在 VC 舒适区持续获胜,却在先锋案例中被“退场”?

老规矩,先下结论。

我的观点是,水可以载舟,也可以覆舟。 “女王”的风格和能力是徐新的武器。 基于此,她赢得了胜利,但她也在为此付出代价。

女王从何而来?

说起“女王”,先说说“女王”的由来。

大约在京东上市后,徐新获得了“创投女王”的称号。

我不知道是谁先说的,但在当时,更多的是关于行业地位,一种标签,一种个性。

徐新是“老江湖”。 按照她的辈分,她比沈南鹏早,比熊晓鸽晚。 在中国有“第一代 VC”的称号是有道理的。 1995 年进入,第一个案例是娃哈哈。 1999 年投资网易,经历了互联网泡沫的起起落落。 在丁磊成为首富之前,和他一起喝了 30 年的闷酒。

出成绩也早。 网易、京东、美团……徐新在移动互联网时代有一个大案例。 站台高度够高,连接的一代创业者不言而喻。

“女王”的名字不是来自个山头,而是来自四面八方。 不信,看看“最佳女投资人”或“投资女神”的评选,无论是媒体评选还是同行评选,徐新始终稳坐第一,是压倒性的胜利。

媒体内外,徐新始终名列第一。 人跟随,不惜戴上“皇冠”——长期积累的口碑和根深蒂固的胜利标签。

但早期的女王更善于言辞。

如果再用更严谨的眼光来看,上述外部论据也无法证实徐新的投资实力。 现在的资金不是大基金,PR 也不算多。 虽然被贴上了消费投资的标签,早期的代表案例是平台,财务回报丰厚,但在话语权上,也不能算是“王者”一步。

例如,在定义今日资本的京东案例中,投资 1800 万美元,盈利 143 倍,回报 25 亿美元,但仅占 7.8%的股份; 号称赚了 500 倍的腾讯,不在今日资本组合里,而是徐新个人投资。 美团的股票投资就更典型了。 徐新在 E 轮融资 3 亿美元,远远超出今日资本的“范围”。 不过考虑到本轮融资超过 30 亿美元,3 亿并不抢眼。 “上车”的动机大于投资本身。 即使是美团点评合并,今日资本也没有那么重要的角色。

还有后来的快手、字节跳动、拼多多等超级平台,今日资本错过了。 对于下沉红利的机会,徐新的解释是:不能完全感同身受,审美不能强迫自己。 她一直专注于通感这个范畴,它始终来自“中产阶级品味”,这也必须限制今日资本的界限。

徐新是打着消费赛道名号的女王,最可供讨论的也是这里。

良品铺子投资超过 5000 万元,占上市股份的 33.45%,投资回报率超过 40 倍; 三只松鼠投资约 9000 万元,占股近 17%,回报超过 50 倍; 最抢眼的 Manner 咖啡,投资 8000 万元,占股 40%以上,一度超越创始团队,近百倍回报。

当消费成为最火热的赛道,案件遍地开花,经济回报和话语权双赢的时候,徐新才真正做到了女王的称号。

成也女王

仔细看徐新的镜头变化,“路径依赖”的含量并不高。

资历深厚,武器多多,胆子大,女王的打法不断升级,甚至逐渐生出一点降维。

纵观赛道,除了互联网平台,消费品牌和新零售也产生了不错的案例,就连 Boss、知乎等招聘和内容平台也取得了不错的成绩。

从不同市场来看,徐新的主营业务是一级投资人,二级投资也打得不错。 不管是什么原因,对于第一级没有完成的投资,徐新也可以在第二级反手发财。 除了前面提到的腾讯,还有一个经常被忽视的唯品会。 今日资本在唯品会的美股上市后“抄底”股票,据说 400 万美元赚了 1 亿多美元,收益近 50 倍。

当然,这是有前提的。 今日资本是纯美元基金,规模不大,决策成本低。 也就是说,只要徐新能说服 LP,无论是长青、做超配甚至二次投资,操作都比别人灵活很多。

看打法,徐新还拿出了一个玩法,比如 Manner Coffee。 2021 年资本抢夺最激进的消费项目之一,正是徐新的“坐庄”。

在 Manner 案中,今日资本持股一直高得惊人。 2018 年以 8000 万元的资金投资 Manner,后者只有 3 家门店,持股比例高达 40%,然后在 2020 年底成为大股东,持股比例达到 44.75%甚至高于创始团队。

除了持股比例高外,运营和融资也几乎占据主导地位。

纵观 Manner 六年的发展历程,今日资本有入市前后两种风格。 前三年只有 3 家店。 今日入市后,画风大增。 现在已经发展到 160 多家门店,目标是到年底达到 500 家门店。

值得注意的是,关于分工,多方信息来源也指向一个点。 创始人夫妇主要负责产品研发和生产,品牌经营权由今日资本掌控。

融资也由徐新牵头。 今日资本之后的两轮融资都没有对外开放,也就是所谓的“朋友圈”融资。

这种“高度持股+深度经营”的打法,其实也算不上多新。只是对于大部分 VC 而言,嘴上说着不要只做财务投资、要有产业能力,但身体被迫停留在“看得到却做不到”的地步。

“女王”做过一次。 在 Manner 案中,徐新展示了他对品牌的控制。 关于 VC 如何获得稳定的资产,构建稳定的生态,徐新想出了一个新的方法来填补 VC 投资者所缺乏的一种可能性。

从这个角度来说,Manner 无疑是“女王”的胜利。

败也女王

先进的背后是风险。 女王也为“先锋”付出了代价。

一个月前,今日资本悄悄退出 Manner,股份被 H Capital 和 Coatue 接管。 几乎在同一时间,Manner 获得了龙珠和字节的融资,并正式宣布开设 50+ 家新店。 截至发稿时,龙珠和字节分别持有约 7% 和 1% 的股份。

这一波操作出乎所有人的意料,堪称今年“第一败类消费案例”。

这太不符合徐新一贯的作风了。

在今日资本成立之际,徐新定下了“BuildBusiness for China”的使命,“Build”至少五到十年。 之后,操作一直是一致的。 徐新典型的“重仓+长线”是上市后甚至更久的常规操作。 比如京东和美团在 IPO 后“不愿退出”,更不用说快速崛起的 Manner。

徐新一直偏爱轨道宽的“大单品”。 对于品牌生意,徐新也有一把尺子。 “几百亿的销售收入,百亿的利润,才是最终的格局,单品牌也做不到太大,还要搞多品牌。” 据《晚点》报道,Manner2020 年营收 2-3 亿元,2021 年目标 5-10 亿元,无论怎么看,都远不是徐新的“收官战”。

我觉徐新这番下场定是抱着某种产业诉求,比如做大品牌再向平台进军,不然一个财务投资人,何苦躬身下场勉力操持,花大力气图个什么?

但徐新浑身退却,一切戛然而止。

徐新是怎么退出的?

确定的是“被退出”。 赚到钱了,8000 万元投资,三年至少 7 亿美元,近百倍。

问下一句:退出好不好?

在回报上看好,但在时机上看不好。

首先,在她退出后,Manner 完成了“新融资,再开 50 家店”。 这是结果,表明它仍处于快速增长和扩张的阶段。 对于徐新来说,这一波毫无疑问是错失。

话虽如此,但人一单就赚数十亿,这有什么可惜的?

因为原来的上限可能会更高。

如今的资本队伍虽小,但徐新从来都不是一个徘徊在热门赛道上的落伍者。 相反,如果她真的为投资的“商业能力”而拼搏,在中国的 VC 行业,80%的她都能进入前 10,简单说,他是一个有能力的人。

还是上面的说法,你看二级市场,她投资了腾讯、唯品会,赚的钱也没少; 早期,她很早就在押注刘强东; 中后期? 赌“新美大”赚了大钱。 所以,徐新的商业能力可以说是“非常强”,难得一见的全面。

表扬她的业务能力是什么意思? 这意味着,当一个行业面临变革的趋势时,它在所有突破性的案例中都必须依靠“熟练”的人。 这里的突破指的是“VC 如何掌握产业能力”。

大 PE 已经实践了很多年。 高瓴在药店、宠物医院、家电等方面的优势,都源于行业。 春华资本也从买下百胜中国后才有继续做美赞臣的信心。

但是 PE 在规模上有优势,VC 要做成一个产业太难了。

首先,钱不够。 无法获得或控制成熟资产。 唯一的机会是在早期阶段进行投资。 这是困难的; 二是份额不够。 大多数 VC 也是小股东,投资他们,不能 100%为己所用,这就更难了。

所以,徐新在投资 Manner 的时候,一定是期待着它从一个品牌成长为一个连锁平台。 这也是为什么有传言说,在投资之前,徐新曾与创始人谈过未来控股管理的可能性。

可以说,在“退出”之前,今天的资本投资方式原本是 VC 中最接近完成“控股产业资产”的案例。

回来再看看这场"分手"的终极博弈。《晚点》报道指出,核心原因是投资方和创始人意见不统一,创始人韩玉龙甚至表示,如果今日资本不退出,他就再造一个相同定位的新品牌。

退出的过程一定很复杂,炒作毫无意义。 不过,无论之前的股权比例和商业话语权的平衡如何动摇,一旦掌握筹码的创始人亮出底牌,获胜的概率就很高。

大家都知道,如今资本不再稀缺。 在充分竞争下,优秀的创业者稀缺。

环境变了。 投资者也学会了让自己倒退,在外在的表达上变得谦虚。 他们应该是创业者背后的人和长期陪伴他们的人。 难得的是,很多人的言行基本都是自律的——毕竟现在好的项目是要抢的,甚至要“下跪”的。

反观徐新的 Manner,客观的讲,有赢有输。赢的一面,积极做出了控股投资的尝试,回报 home run,值得喊着产业能力的投资人好好学习,值得一波“瑞斯拜”。

若论输,是输了机会。再具体地说,输在了哪一步? 是心态。

需徐新要回答的问题是:选择一个什么角色,才能跟创业人群长久地合作,实现自己的诉求?

你看,直到现在,今日资本的官网还放着这么一段话:“深刻理解中小企业的成长痛苦,以积累多年协助企业,快速壮大的实际经验,提携企业,突破瓶颈,打造行业第一品牌。”

着实有点 old school 了。现在哪里还有 VC 会讲“提携”这种字眼?从理念到心态,是不是到了非升级不可的时候了?卸下“女王”盔甲,是不是才能更强大?

投资

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