没有热搜的日子,娱乐圈掉了魂

根据营销公司的报价,热搜前五名4.5万元,前十名4万元。客户可以根据需求选择适当的位置。但不管选哪种,普遍的行规都是先上榜,再付款。后付款,主要是因为冲热搜的成功率实在太低。无论是顶流还是糊咖,宣传找水军,“十次有九次刷不上去”。而为了避免粉丝众多的偶像常年霸榜,新浪会对上热搜的难度进行限定。“比如三小只,他们的词必须达到更高的数据量才能上的去。你不限制他们,每天的热搜全是他们的。”

无数冲榜计划在2020年6月10日15点被迫叫停。当天,新浪微博被责令整改,暂停更新热搜榜和热门话题榜一周。

娱乐艺宣群里“炸”了。有人召开紧急会议,部署艺人新的宣传计划;有人的综艺周末上线,来不及调整,只能对着当月的热搜kpi干着急。有水军苦笑,“现在不用为能不能上热搜发愁,本周只为饭碗发愁”;另一个水军看似冷静,在朋友圈声明:“因不可抗力原因……如果您近期已经提交广告位或推流排期,我们将提供相应补偿措施,请及时与我们取得联系。”迷茫的还有娱乐媒体:这一停,选题怎么找?

热搜再一次以缺席的方式,证明自己的无处不在——至少在娱乐圈是这样。

不论被什么绊倒,热搜早已成为一门互联网玄学。数位艺人宣传、经纪公司、数据供应商,乃至新浪微博的前员工,都对《贵圈》说出同样的话。热搜是他们每季的kpi、工作的必修课,他们与新浪不断升级的算法斗智斗勇,在系统对数据严格的监测下努力突围。他们追逐热搜,也痛恨热搜,希望占据热搜,又恨不得永远与之解绑。

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新浪微博实时热搜榜定格在2020年6月10日15:00

热搜榜渐渐被娱乐事件占据后,这些围绕它工作的人又常常被斥责“只手遮天”,他们被想象成数字游戏的幕后玩家、娱乐议题的操纵者。但他们其实和每个网友一样,对游戏规则充满不解、厌弃与无奈。他们无奈地和整个娱乐圈一起,被这个游戏规则塑造,也和无数的互联网用户一样,因为热搜,改变了对娱乐、对资讯、对世界的理解。

玄学

5月最后一次冲击热搜失败后,艺人宣传林湘再次意识到,“微博是门玄学”。

临近凌晨,林湘反复刷着热搜榜,迟迟看不见自家艺人的名字。被她雇佣的数据供应商——人们口中的水军公司反馈,热度够,只是被平台限流了。林湘找微博的人私下求证,对方不屑一顾:瞎扯。

水军公司的接单量极少外泄,但买热搜的操作早已不是秘密:通过技术手段批量劫持普通用户账号,频繁刷某个关键词,或让一些微博用户强制点赞某条内容、关注某人的微博,再或是发微博时强制插入关键词,以达到刷出热度的效果。

这些只是常规操作,不保证成功。数据供应商往往告诉客户,微博有热搜词审查;但同样的问题,微博的人总是说没有。林湘早就习惯了双方的说法不一致,也适应了几乎每个月都在变的规则——无数水军号称是微博出去的程序员,平台唯有不断更新算法,才能防止核心数据逻辑被掌握。毕竟,“微博的热搜机制,就是故意不让你搞明白规则的玄学。”

网友对娱乐圈“买热搜”的说法有根深蒂固的想象,但现实是,无数人想征服热搜,结局多半失败。为了找到“靠谱的热搜供应商”,艺人宣传在各个微信群里悬赏、打听,却总是失望而归。他们聚在一起的常规话题,就是论证黑市流传的刷热搜最新方法是否可行。

为了冲榜,林湘再次换了新的供应商。新水军同样号称“来自新浪微博内部”,有好技术,价格还不贵,“top3是35000元”。

上一家供应商给林湘的报价是,热搜前五名4.5万元,前十名4万元。客户可以根据需求选择适当的位置。但不管选哪种,普遍的行规都是先上榜,再付款。

后付款,主要是因为冲热搜的成功率实在太低。无论是顶流还是糊咖,宣传找水军,“十次有九次刷不上去”。偶尔也有成功的时候,团队又要想,“究竟是自然热度上去的,还是刷上去的?”然后陷入自己是不是被骗钱了的怀疑中。

规则越是莫测,江湖上就越多与它有关的传说,或是骗局。

剧集宣传裴小艺,最近就有1万块钱打了水漂。为了将剧送上热搜,她下单了热搜任务。与她长期合作的这家水军公司,优势在于廉价号多:前三名2.9万、前五名2.8万、前十名2.7万……前五十名1.1万。这家公司大批量地养实时号,加 V 认证——这些号不是传说中的僵尸粉,而是能生产切实流量的可信账户。接到热搜工单后,300-400个娱乐大号立即配合作业。这个资源包需要额外付费,单价1万元,冲上热搜后,按照榜单最高位置补齐差价即可,如不成功,则只收取1万大号费。

剧集最终没能冲上热搜。供应商给裴小艺的理由是,“你们的物料里面带了××视频”——没有交过“保护费”的竞品内容在微博的下场多半如此。裴小艺质疑:“为什么拿到物料时不跟我说呢?”她不想支付1万元大号费,对方轻描淡写地回复:不付钱没关系,我可以把你的关键词反映给我们的技术,以后这个话题词就很难再冲到榜单。

水军公司的画风也并非全部如此。有一家公司就“很实在”,会对客户给出的关键词进行技术检测,根据结果建议:“可以一试”,或是“别花这个钱了,上不去”。

这家“有良心”的供应商收费偏贵,但一分钱一分货。他们对行情的判断更接近事实:热搜报价越来越低了,但难度没降下来。容易上去的,要么是有大牌明星,要么是自带社会话题,“其他的,靠刷,其实很难”。

没有哪个水军能对热搜拍下胸脯,除非他是个信誓旦旦的骗子。因为即便用人工力量刷上去,也可能被算法识别出来强行撤下。微博的朋友告诉林湘,新浪会监测搜索者的IP地址,看是否在同一个地方——机房,监测相关微博下的图片是否被点开,点开几秒,视频播放几秒。

裴小艺宣传过的一部剧,剧方购买了热门话题,位置很不错,但一点互动量都没有。他们找人打听,发现“新浪检测到你这个词是刷的,就给关到小黑屋里去了”。

游戏规则

热搜的具体规则永远是一件讳莫如深的事情,即便是新浪员工,也无人能给出绝对清晰的说明。凭本事做热搜,这是所有艺人宣传的理想方式,但在实操阶段,最万无一失的,还是找官方买推荐位。

去年,热搜官方价格30万,今年60万。带蓝色“荐”字的官方广告位,之前是第三位,如今又增加了第六位。林湘见过报价表,“要百万的,但是六折。大概是为了让客户向领导证明,这已经优惠价了。”

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热搜上带有蓝色“荐”字的广告位

买下广告位的往往是预算充足的品牌商,商务广告想在热搜“活”下来,也只能如此。电影、电视剧或者综艺的宣传,更多是以购买资源包的方式和微博合作——资源包里通常包含大号矩阵和热搜次数。宣传经费有限的艺人,多数会通过完成任务置换热搜位——参加微博发起的话题与活动、每个月完成微博指定的发物料任务、与新浪微博签MCN合同,都是置换资格的可行之道。

林湘曾通过资源置换,成功为她的小爱豆申请了“卡6”的位置。置换规则是“艺人账号每周发微博数量不少于5条,视频内容每月发布数量不少于7条”。这是曾经。现在要求更高,要连续数月发n条绿洲。

新浪微博每个月会策划诸如“夏日懒人防晒”的话题,热度和影响力不够的艺人,通过参与此类活动,可以借力平台流量池获得曝光,有机会被送上“热门”,在话题页里获得一席之位。大牌艺人不太参加这类活动。他们的常规做法是和微博签订MCN合同,发布独家内容,微博回馈以相应资源包,对诽谤信息予以一定的删除。

宣传吴千千带过的一位艺人是热搜常客,在公众口碑里争议颇多。每登上热搜,无论内容好坏,她总是被网友以“热搜包年”、“买热搜反炒”的罪名反复羞辱。

吴千千和她的艺人满腹委屈。为了弄明白“热搜体质”到底怎么回事,她找到工作人员,了解到暗藏的逻辑:如果明星之前的热度太高,这些热度会累积下来,有助于其之后再上榜。如果不想上热搜,也有办法,签一份MCN协议——优先在平台发布信息。交换条件是,在不违反法律法规的情况下,每年可以有一到两次撤热搜的机会。

新浪对签约艺人也有内部分级:S+级、S级、A级,对应不同的合同资源包。级别以艺人的粉丝量和曝光来划分。很少有人能抗拒这份合同,毕竟,在愈发复杂严苛的舆论大势下,谁敢打包票说,自己不会遇到急需撤热搜的紧要关头呢?

吴千千的职业生涯中,只有一次成功的撤热搜经历。“被”上负面后,新浪向她们投送公函,要求艺人方填写链接、内容,举证不实信息、找律师盖公章、以公司名义担保,再交给新浪走内部程序。她强调,举证内容必须有理有据,诸如艺人哭了、委屈了等情感动机,不在受理范围之内。

那次沟通从上午开始,等到吴千千拿到盖着新浪内部各种签章的邮件去申请撤销时,已经快下班了。这是正常的时间消耗,就算加急,也最少需要半天。“等晚上撤下来,该挨骂骂完了,还浪费了一个撤热搜名额。”

一条热搜的下撤,通常需要一两个小时。如果骤然从高位消失,很容易被网友发现,引发新一轮舆论反弹。吴千千感慨,“谁都不能呼风唤雨,哪怕是章子怡和范冰冰的巅峰时期,她们也不能说句话就给撤了。就算有人跟高层关系特别好,但也不是 ‘我跟曹国伟说一句,曹国伟就撤了 ’。”有时候艺人也会私下和公司高层沟通,但事后,团队依然需要补上相关的举证手续。

重塑

无数艺人在等待上热搜的机会。没有热搜,就没有随之而来的热度、流量和品牌邀约。

经纪公司的逻辑很清晰,只要艺人上了热搜,无论好坏,第二天就会有品牌方来加微信;在艺人的宣传PPT里放上一张热搜截图,与热度相关的一切就不言自明了。

林湘觉得“艺人已经被这个规则重塑”。这个规则原本是一种算法、一种大数据的真实,能用最客观的数值,反映出大多数人最想看的内容。但最终,它成为一种大家都在利用规则,假装成“网友想看的东西”的游戏。

许多艺人开始兢兢业业地在微博上营业,完成各式各样的kpi。一名艺宣向《贵圈》举例:翟天临,这位以私下性情火爆著称的演员,竟屡次成为微博的全勤艺人。“你去翻翟天临出事前的微博,每个月必发满20条。”偶尔有性情刚烈的明星,会在微博里透露出与kpi有关的只言片语。比如2018年年底,张雨绮发布了一条微博,“此条微博得多算”,并@了新浪娱乐。

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为了完成明星团队的KPI,张雨绮发微博营业

没有签MCN年框的艺人,如果完成相应的物料量,也可置换一月一次撤热搜的机会。至于其他没有上热搜的负面内容,只要涉嫌对艺人的过分诽谤,都可以删除,没有数量上限。只要不是大面积爆发负面新闻,这个置换量对艺人的日常宣传来说已经足够。

经年累月地在微博里泡着,这位宣传已经可以从艺人微博的更新数目中,饶有兴致地分析其是否有新的动向。她以黄景瑜举例:“2018年7月31日,黄景瑜连发15条微博,加上他当月发的其他6条,刚刚超过20条。之后几天,他就宣布跟经纪人解约了,你现在去翻微博还可以翻到。所以,凑20条是有某种意义的。”

想要平台给资源,就要回报以物料。微博是物料,绿洲是物料,一对双井号的话题是物料,点赞是物料,评论是物料,甚至一个表情也是物料……既能“宠粉”,又能置换好曝光,删除坏信息。

在吴千千的工作体验里,热搜充斥着失真的故事、夸张的恶意。“处理负面,会对你的内心造成很大的负能量。”但她的工作之一,就是处理热搜,打扫遍地的负面情绪。

吴千千的第一任老板,是千禧年入行的中生代演员。流量时代,网友和艺人的关系让他十分不适。比如他反感机场的人不打招呼、不问感受,只是拍,怼到脸上拍。他同样很烦微博中遍布失真的消息。那时候,在经纪人的压力下,吴千千奔走在消灭互联网恶评的一线,结果艺人反倒落个“只手遮天”、“不可说”、“亲自删帖”的恶名。

两三年前,吴千千还会去问询官方热搜的价格,但如今她已经可以泰然处之了。她承认,微博依然是艺人宣传最重要的平台,“腾讯再厉害,阿里巴巴再厉害,但是掌握我们经纪kpi命脉的是微博,这是我业务里面最重要的合作方。”她对《贵圈》确认,“没有真的和微博杠起来的艺人,至今没有。因为艺人对平台、对大企业来说,就是个小个体户吧。”

无力感是必然的。当虚拟的庞然大物以既定规则运行起来,个人意志势必被吞噬,不管它来自艺人、经纪团队,或是为平台服务的员工。

微博员工和任何一个互联网企业的员工没什么不同。他们在高压下工作,按照平台规则执行一个个操作指令。但私底下,看到相熟的艺人陷入群嘲时,他们还是会略带歉意地问问宣传:你还好吗?没挨批评吧。

但也仅限于此。

艰难的平衡

被游戏规则捆绑的不只是人,还有微博甚至新浪本身。对这家公司来说,热搜是占据其营收80%的广告业务里最重要的组成部分。除了明码标价的生意外,它还是微博这个产品舆论影响力、公众可信度的来源。

微博一直在加强对热搜的审核。这不难理解。如果没有人工监管,热搜可能遍布粉丝battle后的狼藉、随处可见低俗信息,一个热门事件或许会一下子涌上20多条同质内容。最滑稽的例子是两年前,2018年1月7日,PG ONE的粉丝炮制出子虚乌有的“紫光阁地沟油”标签刷榜,一度成为微博热门话题。20天后,热搜第一次下架整改。

微博离职员工贾佳告诉《贵圈》,热搜由一个叫“热点运营”的小组负责,三十余人,大多是90后,也有95后。现在,团队内部有人监控违法信息,有人合并同类词,如果劣迹艺人相关新闻冲上热搜,还有人会慢慢将其降下热度。至于热搜广告位的售卖,则由另外的销售部门负责。广告位卖出去,热搜组的人不会干预,以免“影响公司收入”。

为了避免粉丝众多的偶像常年霸榜,新浪会对上热搜的难度进行限定。“比如三小只,他们的词必须达到更高的数据量才能上的去。你不限制他们,每天的热搜全是他们的。”一位艺人宣传向《贵圈》透露。

每天,每个垂直类领域的编辑都要为热搜提报流量话题,挖掘可能会引起广泛讨论的话题。一旦确定选题,就加大运营力度,投放资源,将其推上热搜榜。从素人摄影大赛到军事历史再到螺蛳粉,都曾在热搜榜上占据一席之地。但效果显然不如娱乐内容。贾佳说,“他们也很纠结的,不娱乐就没流量,没流量就影响广告”。

如何在网友体验、商业利益、合法合规,甚至水军、粉丝、艺人中找到平衡,成为微博不得不面对的棘手问题。它需要在发布客观信息与提供有偿服务中找到平衡,在“用数据说话”和“用数据说谎”中找到平衡,在“公众兴趣”和“公众利益”里找到平衡,在“商业价值”和“社会责任”里找到平衡。

有人决定远离热搜,但更多人依然习惯每天以搜索开始,以搜索结束。没有微博的这些日子,娱乐圈甚至自发开始了一场“手写热搜”风潮,将实时发生的综艺亮点、明星轶事、八卦消息囊括其中。

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舆论环境已然如此。它由所有人的行为构成,每个人都在随波逐流,点击榜单上被安排好的关键词,也为所谓的热度贡献着自己的关注。人们原本打算通过热搜知道世界上正在发生什么、大家正在看什么、想什么,却渐渐习惯被引导,去知道那些微博准备让你知道的事情。

品牌需要数字,需要直观、可量化的衡量标准,当市面上还未出现其他具备同等影响力的产品时,微博依然是与之相关的所有人的第一选择。

比如林湘。她认为小爱豆的物料关键词实在“无聊”,但这不影响她找水军冲热搜。“有热搜,就会有品牌爸爸找过来,有热搜,就可以截图放进艺人PPT去吹牛。”吴千千渐渐从娱乐圈转行,她不希望一直围绕着“玄学”工作。她最近开始负责一个品牌的市场推广,却无奈发现,这份工作依然离不开微博和热搜。

*应受访者要求,林湘、裴小艺、吴千千、贾佳皆为化名

*部分图片源自网络

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