一夜消失350亿,最惨咖啡店竟然不是瑞幸

连续56天无新增病例后,北京新冠肺炎疫情形势突变,又新增36例,疫情的影响还在持续。

疫情期间最惨的咖啡公司是谁?

瑞幸吗?不,是星巴克。

从武汉封城算起,星巴克市值蒸发已经超过200亿美元。前天,星巴克又一夜蒸发了约50亿美元,折合人民币约350亿元!

另外,星巴克还计划永久关闭约400家店!

星巴克首席运营官Roz Brewer说的一句话,更在美国商业界引起了很大的轰动:

这是自美国大萧条以来,最近几十年最严重的的经济衰退,比2008年全球金融危机更具破坏性。

随后,星巴克更是直接向社会发起求救,希望房东们主动行动起来,主动为商户们减免房租!

从超级网红到跌下神坛,星巴克做错了什么?

一夜蒸发350亿,星巴克迎来至暗时刻!

最近几个月,对咖啡巨头星巴克来说,实在是太难了!

年后,随着我国疫情的爆发,星巴克开始陆续关闭中国店铺。

2月份是星巴克销量最惨的一个月,在中国的销售额爆降78%。最惨的一段时间,同店销量骤降超90%!

到了3月份,美国又成为全球疫情的核心。3月最后一周,星巴克的同店销售额下滑超过60%!

4月8日,星巴克表示,目前全美共有44%门店是正常运营的,换句话说公司关店比例达到了56%。

这是什么概念呢?星巴克在美国共拥有15000家店铺,占了全球的50%左右的份额,也就是说关店数达到了8400家。

放眼全球,星巴克关店数很有可能超过了10000家。

这个咖啡巨头什么如此落魄过?

星巴克,早就和麦当劳一样,成为了美国文化的象征物之一。2018年,星巴克已接近千亿美元的市值。

据统计,截至19年6月底,星巴克已经征服了76个国家,在全世界开出了3万多家店!

星巴克进入中国后,一时间占据了鄙视链的顶端。白领们纷纷抛弃了速溶咖啡,投入了星巴克的怀抱。

手拿星巴克的人,走在上班路上都脚下生风。

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在知乎上,类似“第一次去星巴克如何装得像老手”,“喝星巴克是步入上流社会的标志吗?”等问答点赞很高。

去年,星巴克的“猫爪杯之战”更是让众人惊掉下巴。

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为抢杯子,甚至有人在咖啡店门口搭帐篷,真是头一次见。这样的场景,说实话,蔡徐坤的粉丝都该感到惭愧。

但在疫情的重压下,星巴克也撑不住了。

“中年网红”星巴克的三大危机

早在2018年,高盛就把星巴克和苹果放在一起比较,继苹果在中国惨遭滑铁卢之后,“星巴克将成为下一个苹果”。

全球的咖啡霸主,何以沦落至此呢?

1、喝星巴克的人都不发朋友圈了

过去,星巴克就是高逼格的代名词,像什么“我奋斗了十八年才和你一起坐在星巴克喝咖啡”。

但星巴克如今的处境很尴尬,原本站在“鄙视链”顶端的它,越来越频繁地成为被调侃的对象,不断被贴上“装逼”的标签。

很显然,星巴克已经从过去的“超级网红”变成了“中年网红”,喝星巴克发朋友圈再也不是中产阶级的标配了,新一代的消费者正在重新审视星巴克。

2、对手太多了!

不仅消费者变了,随着时代的快速更迭,星巴克的对手简直不要太多。

这几年,各种新兴品牌异军突起,瑞幸、连咖啡通过一系列补贴互动,首单免费、拉一赠一、5折优惠券…迅速抢占了咖啡市场份额。

除了咖啡品牌,喜茶、奈雪、茶颜悦色等为代表的网红新式茶饮,更是霸占了各大shoping mall的核心饮品摊位。

曾经每天一杯星巴克的年轻人,早就移情别恋开始在朋友圈花式晒茶了。

反观星巴克的新品茶饮,却被吐槽到体无完肤!

没有勇气再尝试,星巴克出了五颜六色的醋,像“止咳药水”、“板蓝根”。

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另外,去年中国石化也加入到了卖咖啡的阵营中。

中石化旗下的“易捷咖啡”正式上线,而易捷便利店在我国有20000家以上的店铺,如果全部推出易捷咖啡,中石化将成为中国咖啡店最多的公司。

选择的多样化,促使消费者不再把目光放在星巴克身上。

3、外卖业务上,反应太迟钝!

2016年,外卖行业兴起,而星巴克呢,一直固守社交体验,仗着自己的家大业大,迟迟没有开展外卖业务。

即使在一线城市外卖业务渗透率快达到80%的时候,也坚持不做外卖。直到被瑞幸逼的不行,业绩大幅下滑,星巴克不得不低下高傲的头颅,与阿里巴巴合作,推出外卖业务“专星送”。

但抱上阿里这条大腿,星巴克的外卖业务也很不乐观。

我们都知道,互联网生活服务领域的打法无非就是烧钱,但星巴克无动于衷,不仅价格与实体门店相差无异,配送费还要额外增加9块钱,所以用户并不买账:

“从下单到收到咖啡,近俩小时,冰块化没了。”

“外卖费就9元,现在喝一杯星巴克要小五十了,真的配得上这个价格吗?”

甚至有用户调侃说:

除非是穿着星巴克制服的高大帅气小哥哥亲自送到我手中,对我说:“小公主,您的星巴克XX咖啡到了!”不然,我花40元就整个外卖咖啡觉得亏大了!

可以看出,星巴克的高客单价在外卖竞争中很不利。

失去用户,是星巴克最大的危机

星巴克当下的危机,不是第一次。

2000年,星巴克创始人舒尔茨宣布卸任。随后几年,星巴克不断扩建门店,股价暴涨,利润也不断增长。

由于过分追求利润的增长,星巴克开始忽略公司运营。很多门店放弃了传统的咖啡器,开始全自动化制作,以方便新手咖啡师快速上手,从而加速扩张。

走进星巴克,你闻到的可能是三明治的奶酪味,而不是咖啡香;柜台里看到的不是咖啡豆,而是毛绒玩具,因为这些东西比咖啡更赚钱。

那个时候的星巴克,就像一家快餐店。

直到2007 年,星巴克的一切都陷入了停滞,开始走下坡路。

舒尔茨看不下去了。2008 年 ,他决定出山,把星巴克从生死边缘拉回来。

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他一上任,做了两件事。

第一,宣布关停美国所有的7100家门店,对所有咖啡师进行再培训,以确保他们能精准无误地调制出意式浓缩咖啡。

舒尔茨认为:“一线员工的表现,直接影响了公司的表现”。

因此他重新给一线员工上了一课,希望能解决因为快速开店带来的“店员与顾客互动模式的改变”、“咖啡品质不稳定”的问题。

第二,收集消费者意见。

除了Facebook、在Instagram这些网站外,星巴克在2008年还专门推出“My Starbucks Idea”网站,专供消费者给与反馈。

截止2015年,在消费者的15万笔建议中,就有277笔被采纳与实践,其中包括:星冰乐的推出、用手机移动支付等。

如今的中国市场,像极了2007年前的美国市场。

门店也和那时候一样在飞速扩张。

总裁兼CEO凯文·约翰逊曾公开宣布:到2022财年末,中国大陆市场的门店数量将倍增至6000家。

这意味着,未来5年,星巴克在中国几乎每15个小时就会开出一家新店!

用户体验也越做越差。

有用户说:

“以前星巴克的人员很亲切,就像街角的邻居一样,现在就是个连锁店。服务冰冷、无趣。”

但一些星巴克员工觉得一点也不也意外,一位从星巴克离职的某门店员工表示:

“公司在培训门店员工的时候,强调更多的是如何引导顾客办卡、升级大杯;对于服务,只是蜻蜓点水。”

关于“升杯”的话术,罗永浩就曾说,“这是一个世界500强把消费者当傻X的行为。”

在营收下滑的时候,现在的星巴克又是怎么做对用户的呢?

没有想着怎么增加福利,加强用户粘性。反而开始对会员动刀,削减会员福利,不再通过积累一定的消费赠送咖啡券。

这一举动彻底惹怒了星巴克的老顾客,很多网友纷纷表示,星巴克这一做法无异于自寻死路。

但现在和那时候不同的是,2016年,再次宣布退休的星巴克创始人舒尔茨已经明确表示不会再出山。

失去灵魂人物的中年网红星巴克,正在失去用户。

结语:

过去,星巴克可能没有怕过,但现在应该是怕了。去年,已经开始放下身段去直播了。

被逼惨的不止星巴克,近几年,在国产品牌集体的攻势下,国外品牌的日子在中国的日子并不好过。

2018年初,LG越卖越差,最后宣布退出中国;2019年,昔日超市一哥家乐福也贱卖苏宁;前两天,ZARA也宣布关店1200家。

种种现象表明,国外品牌在中国躺着赚钱的时代已经结束了。

中年网红星巴克,你还愿意拿着它拍照打卡吗?

资料来源:

当星巴克送起了外卖,你还会拍照发朋友圈么?.IT时报

星巴克中国遇险:扩张受限、同店销售下降 | 财报详解.深探

星巴克的中年危机.脱口财经

星巴克将关美洲400家门店!CEO这封信透露更多.南方都市报

星巴克:那些瑞幸教我的事.未来学人

©THE END

文/金错刀频道 周霜降

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