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挣30万亏500万,直播带货的生意经

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王烨然在一家游戏创业公司的市场部工作,经常需要为公司挑选网红大V进行品牌推广投放。最近他明显感觉到,接触的MCN机构比以前更加积极了。

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除了动辄分享行业报告以外,一部分曾经"高冷"MCN机构们也会主动找他问问需求。

“去年咨询的时候,有些高冷MCN通常是只甩个刊例,不介绍号主也不会介绍案例。合作时,还会限制甲方的意见修改次数,处于‘疯狂顶嘴’的状态,很强势。”

“可能,今年行情真的很差吧。”王烨然认为。

超过200家MCN公司有倒闭迹象

亏完五百万以后,晴矢关闭了自己的短视频MCN公司,那是今年的3月份,疫情还未明朗,公司成立不到一年的时候。

2019年上半年,晴矢通过朋友了解到几个头部MCN的营收情况,其中一个位于青岛的头部MCN机构有3亿粉丝,每月广告收入超过3000万,单个粉丝平均每月产值0.1元。

晴矢觉得收入可观,可以一做。于是,他卖掉了自己从2014年开始运营的几个公众号,其中一个叫做"笔稿"的账号当时粉丝数已达200万。

拿着卖掉公众号的五百万,晴矢开始All in 短视频MCN创业。他的主要运营地是抖音,账号是以小短剧内容为主的剧情号。

截止到2020年3月晴矢关闭MCN之时,他在抖音共孵化了12-15个账号,账号总粉丝数达到2700万,其中最大的账号粉丝量在200万左右。

MCN创业初期,晴矢不仅参加过短视频创业培训课,自己也对当时市面上红火的大号做了分析,最终得出的结论是,通过剧情号进行涨粉,打造IP,然后接广告,将粉丝变现。

晴矢大部分的账号都遵循这条变现路径。在去年10月份,他开始感到这条路或许有点走不通。这个时候后来被晴矢认为是最该“及时止损”的时候。

但当时,他所投入的成本已经超过200万,而公司也还处于“投入阶段”,没有盈利。晴矢没有停下,他最后估算,直到关停之时,他的MCN所有获得的广告收益没有超过30万。

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持续性的入不敷出,且短时间内盈利增长无望是公司倒闭的直接原因。晴矢不是个例,国内最老牌的自媒体联盟WeMedia集团副总裁方雨向界面新闻记者分享了一组数据,根据他对覆盖头腰尾多梯队的300-400家MCN机构的微型调查,截止到2020年3月,其中有近200家MCN机构面临倒闭或已经倒闭,比例超过了50%。

WeMedia主要业务为移动端营销、自媒体孵化及经纪服务,2016年曾挂牌新三板上市(现已退市)。方雨本人经常为MCN机构与甲方进行对接。据方雨描述,在2019年10月由他主办的一场自媒体大会中,他觉得,当时这些来参会的300余家MCN机构的生存状态还很不错,甚至还有很好的议价权。

方雨还记得,当时他帮助甲方去咨询一家MCN机构的合作意向,这家MCN拥有数名数百万粉丝博主。对方当时给他的回复是,“低于50万预算的我们就不谈了,品牌名字也可以发过来看看合不合适。”方雨对此印象很深,“当时他们的架子很大,完全不像一个乙方。”

但在今年2月份进行的调查中,方雨发现,很多MCN机构负责人已经很久没有更新朋友圈,甚至即使是给对方介绍客户,对方也会很久都不回复。“这很扯,这些都是业务转型或者倒闭的迹象。"

皮之不存,毛将焉附。多位MCN负责人向界面新闻记者表示,自己最近面试了很多来自被其他MCN机构裁员的候选人。这些候选人大多是由于大环境不济,业务调整,所在MCN被解散或者自己的部门被裁撤而失业。

多位MCN从业者在微博等社交媒体上发布了自己的MCN解散或自己被裁员的信息。其中一位网友表示,接到MCN解散消息前两天,公司还在照常网络会议讨论新项目,自己还没有去公司报道,突然就失业了。

一位资深MCN行业从业者曾对此下过预判,她称,大批新MCN涌入市场,跟不上市场发展速度的老一批MCN,吃完平台红利没有能力跟上市场发展速度,会倒闭的倒闭,裁员的裁员。

粗放时代的特征是大开大合,MCN的倒闭潮和加入潮在同时发生。克劳锐5月发布的最新报告显示,2019年国内MCN机构数量已经超过2万,较2018年涨幅达到300%,新增1.5万,MCN行业似乎依然看起来很热闹。

广告变现失灵,带货成为新的营收来源

在带货彻底火起来之前,红红火火的MCN生意,主要依靠旗下账号的粉丝和曝光量进行广告变现,获取分成收入。

晴矢刚入局MCN创业时,选择的同样是这条变现道路。因此,他选择在前期投入大量资金,希望打造IP,为账号涨粉,最终凭借成功的IP接广告盈利。

这是一条完整的、被前辈MCN们验证过的道路,也是晴矢在微信公号上成功过的道路,运营、涨粉、变现这套思路,为他带来了All in MCN的500万元。

但是事情显然没有设想的那么顺利,他很快发现,打造一个成功的IP太难了。

“账号涨粉对内容质量依赖程度非常高,而内容质量则依赖背后的编剧、导演制作团队。只要发挥不稳定,没判断好热点,数据就变化非常明显。另一方面,短视频平台竞争激烈,从账号到内容,同质化越来越严重,想要脱颖而出越来越难。”晴矢自己总结。

同样是腰部短视频MCN,沉浸文化以能打造爆款作为自己的特点,其旗下账号已有多个账号粉丝接近千万级别,主要以广告变现为主。沉浸文化CEO王玉珏告诉界面新闻记者,中腰部MCN入局最好是小步试错,抓住时机窗口期,快速把号做大,才能在广告市场分一杯羹。

在广告市场,最不能忽略的是来自头部MCN的竞争压力,大型MCN机构手中也有头部中部甚至尾部各个阶段的账号,拥有资金、资源和人才优势。在游戏公司市场部工作的王烨然称,不管是平时还是重大节点,公司的市场投放几乎只考虑大型MCN机构,“价格一样,大型MCN服务质量好,效果有保障,小一点的MCN别说内容质量不稳定,公司都可能正在面临倒闭。”

“如果没有疫情,或许我们还有存活的机会。”晴矢称。疫情之下,企业的广告预算进一步下滑,有价无市,市场冷寂。

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王烨然告诉记者,疫情影响下,企业生存不易。就他与品牌同行们的交流结果看,今年广告主在品牌营销上的整体预算会降低20-30%。 方雨称,他所接触到的品牌中,甚至有同比降低60%的情况。

王玉珏也提前洞悉了这一点,他称,广告预算整体下滑的前提下,预算费用的配置也会从以广告营销为主,逐渐转向带货,从品宣转向追求品效合一。

作为甲方一员,王烨然认为自己至少在半年前就已经感知到,行业内甲方投放的趋势越来越重视实际效果。WeMedia副总裁方雨同意这个看法,并且提出了更加明确的时间点——2019年11月11日。

2019年双十一,阿里官方数据显示,超过50%的商家在当天开启了直播间。双十一开场仅1小时03分,直播引导的成交就超过去年全天;8小时55分,淘宝直播大盘上的引导成交规模破百亿,品类覆盖至美妆、服饰、食品、家电、汽车等,其中在家装和消费电子等行业,直播引导的成交同比增长均超过400%。

同时,李佳琦5分钟口红销量超万只,薇娅双十一销售额达到3.3亿元,淘宝汽车专场1秒钟卖掉55辆车、雅诗兰黛2小时直播成交过亿、Whoo后预售前6分钟破1亿……

直播带货产生的价值显而易见,可以帮助商家直接达成投放-销售效果的闭环。而对于广告主而言,传统MCN机构依赖的流量变现方式——广告营销却面临价格虚高、效果难衡量的困境。

方雨告诉界面新闻记者,在带货还没有完全火起来的时候,广告主选择KOL(关键意见领袖)进行投放的依据基本是粉丝量、播放量、点赞量、评论量这些外显的数据,同时也利用这些数据作为广告投放的效果衡量标准。

这种模式下,容易滋生的灰色空间就是刷量。

2019年10月,有创业者在微信公众号发文称其与蜂群文化签订的百万营销合同,几百万的播放量,最终实际导向店铺的人流量和成交量几乎为0。后微博官方查实,该创业者所投放的账号“@张雨晗YuHan”确实存在刷量行为,对其进行关停处理,并要求蜂群尽快整改。

“对于广告主而言,这就是赔钱。”MCN机构负责人韩飞表示,“转化率先别提了,如果刷量的话,传播数据都是假的。”

2019年,克劳锐对512家MCN机构的调查报告显示,广告营销依然是MCN机构最主要的营收来源,不过在新成立1年以内的MCN机构中,带货收入比例已经超过广告营销,达到58.34%。

对于腰部MCN来说,涨粉难变现难的矛盾在疫情期间更加凸显,加上品效合一的趋势下广告主对广告变现方式的不认可,可预见的广告收入越来少,MCN们也就不得不开始另谋出路。

带货能拯救他们吗

在直播带货、短视频带货如此火热的当下,没有MCN想错过这个风口。

沉浸文化是一家主要运营在在抖音的短视频MCN机构,直到晚上9:40分,CEO王玉珏才结束自己和团队的会议。王玉珏告诉界面新闻记者,“自己是在争分夺秒地往直播转型,能转的全部转,大号全转,新号直接上直播。”

克劳锐报告显示,2019年15000+新入局的MCN机构的驱动因素主要为电商直播和短视频。业内人士称,今年MCN的扩张,60%的新增岗位都在直播,剩下30%在短视频,10%不到在长视频和图文,而且略微饱和。

直播和短视频带货能够为MCN和商家都带来直接效益,加上用户在直播和短视频中消费的习惯逐步被养成,至少现在来看,带货依然是一片热土。

不过,对于新入局者或者想要从既往的内容变现逻辑转型的MCN来说,现状却有些尴尬。

方雨还记得,较早的时候,一个国产化妆品品牌尝试投放短视频带货博主的经历。

他回忆称,当时“架不住”经销商的推荐,该品牌选择了某个数百万粉丝级别的美妆博主进行投放(全网粉丝超过千万)。投放额度是30万,包括数条短视频加上带货链接。

“当时,产生的播放数据非常高,但是最终达成的成交额度只有4千多,不到5千。品牌方都要吐血了。”方雨称。

从野蛮之地快速崛起的新营销渠道——带货也让甲方们狠狠地上了几课,但这个回味时间也不会太长。该“吐血”品牌方很快向方雨表明自己新的KOL筛选标准: “现在播放量、粉丝量这些我都不关注,我只关注最终的带货结果。”

上文提过的KOL运营也在社交媒体上吐槽,“真的想不明白,为什么还会有品牌主愿意买只有曝光量的整合营销方案,上了热搜然后呢?淘内搜索指数,店内UV(独立访客数)产品ROI(投资回报率)不看看吗?”

以往内容变现,甲方主要评估效果是以曝光数据作为效果评估指标,而现在带货,评价指标就变成了实际的转化率。方雨认为,这两者对于内容制作者、账号运营者的能力要求是截然不同的,一种是内容思维,目的是为了涨粉;一种是电商思维,最终是为了卖货。

晴矢也曾经短暂试水过短视频带货,但却出现短视频千万播放,但商品转化成交额不到十万的情况。据他分析,自己的受众画像是以中年男性居多,与自己的预期并不相符,与广告商品的受众也不相符。这也造成了自己的账号在带货市场上竞争力依然不强。

多位采访对象告诉界面新闻记者,部分早期成长起来的MCN机构都和晴矢有类似问题——转化率非常低。微博认证为知名数码博主的二喜最近也宣布解散了自己的MCN,他提到了一个”三输”局面,一个旅行类的MCN机构曾借助流量优势,希望撮合酒店、航空公司为自己提供免费的酒店和机票,由MCN机构进行宣传帮助转化,后来实际的效果是商业转化率过低,导致三方都在“赔钱赚吆喝”,合作最后也不了了之,很快终止。

如方雨所说,转型前的MCN以内容思维运作,产品是自己的内容,目标是为了涨粉。但是带货对账号的要求是“精准受众以及注意力聚焦”,粉丝关注账号的目的与带货有强关联。“例如,如果只是一个小姐姐唱跳,那么吸引来的受众大部分可能都是男性,这个时候你带一些女性服装,转化率自然就不会高。但如果你的内容是教女生怎么化妆,就会好很多。”

因此,对于转型MCN而言,要想顺利乘上带货大船,能否调整思维,校正自己的账号方向成为了关键。 据晴矢估计,如果在账号成长期没有及时监测,注意调整用户画像等,重新做一个符合市场导向的带货号至少需要3-6个月时间。

回到如今的直播电商战场,大批入局者蜂拥而入,头部格局也渐渐形成。这些腰部转型MCN所面临的就是这样前路坎坷,后路式微的尴尬局面。晋级或者淘汰,随时都在发生。

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